超豪华汽车, 能否扭转颓势?

在中国，宾利、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼、保时捷等超豪华品牌的车主的平均年龄不到40岁，远低于全球；并且，女性车主比例为全球最高。

“中国客户整体趋于年轻化。”在不久前的2024北京国际车展上，宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理安睿轲（Kim Airey）在谈及中国市场特征时告诉中国新闻周刊，“宾利汽车在中国市场的女性车主比例高于其他市场，达到约30%，个别车型甚至可达到40%。”

中国用户更年轻、女性客户更多，意味着“个性化”的需求更高。过去一年，超豪华个性化定制服务的市场需求攀至新高。以宾利为例，有四分之三的客户在宾利品牌提供的460亿种标准配置的搭配组合之外，选择了由宾利汽车个性化定制部门MULLINER提供的定制化服务，这一需求较2022年同比增长43%。

目前，中国是超豪华汽车品牌最主要的市场之一，但在过去一年，包括宾利、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌均出现在华市场的销量下滑。不过，定制化的盛行依旧为这些超豪华品牌带来可观的利润，使其保持强大的盈利能力。

超豪华品牌热衷“定制化”

2002年，宾利正式进入中国市场。伴随中国豪车市场和高净值人群的快速增长，宾利享受到红利。2022年，宾利交出史上最佳成绩单：全年实现销量15174辆，实现利润7.08亿欧元。

不过在2023年，包括宾利在内的多家超豪华汽车品牌出现了销量下滑。数据显示，2023年，宾利在全球市场共交付13560辆汽车。在营收方面，虽然宾利全年营业收入同比下降了13%，为29.38亿欧元；营业利润下降了17%，为5.89亿欧元。

“不论全球超豪华汽车市场还是整个市场经济环境，目前处在一个比较低迷的节点。去年的销量相较于前一年有所降低，这个状态符合目前市场的状态。”安睿轲表示，在经济低迷的周期，宾利不会在市场上过多地提供车型，而是会“根据市场实际订单需求安排生产，以确保宾利座驾的价值。”

据安睿轲介绍，中国客户整体呈年轻化的特点，对于个性化定制的需求、细节的关注度和审美的要求都越来越高。与此同时，宾利汽车在中国市场的女性车主比例高于其他市场。“这或许也从某种程度上与个性化定制需求的增长相关，毕竟女性更擅长选择个性化增项以定制符合自身品位和喜好的专属座驾。”安睿轲说。

安睿轲（Kim Airey）表示：“宾利汽车将于2024年推出多款极具中国特色的特别版MULLINER定制车型，专属定制细节的设计灵感源自宾利汽车中国客户、经销商和本土文化，以极致的超豪华个性化定制服务回应中国客户的至高期待。”

图片来源：宾利汽车

在前不久的北京国际车展上，宾利汽车揭晓了三款专为中国市场打造的特别版MULLINER定制车型，均饱含中国文化元素的定制细节。安睿轲表示，在个性化定制的设计匠造过程中，宾利汽车总部的资深设计师和中国本土团队进行了深入的沟通，比如令其得以充分了解“如意”的形状，如何书写汉字并理解其背后的文化内涵。

定制化对于超豪华品牌来说，意味着更高的利润。尽管过去一年宾利销量出现了下滑，但考虑到其Mulliner个性定制化业务同比增长了43%，在单车利润方面依然可观。对于不少超豪华品牌来说，皆是如此。

劳斯莱斯并未公布2023年的营收，其2022年利润实现57%的增长，为6.52亿英镑，根据预测2023年利润还将继续增长。劳斯莱斯全球第二家专属高级定制中心于2023年在上海正式开业；2024年劳斯莱斯在全球范围内还会新增两个专属高级定制中心。

法拉利在净利润方面也创下新高。这家超级跑车制造商表示，2023年公司收入同比增长17.2%至59.7亿欧元；净利润同比大涨34%至12.57亿欧元，这是法拉利历史上首次突破10亿欧元。法拉利首席执行官Benedetto Vigna此前在谈到业绩时曾表示，法拉利业绩预期的改善，主要得益于利润丰厚的个性化定制（包括全碳纤维饰面）以及强大的产品组合。个性化定制是指法拉利为客户提供了内外饰的定制化选择，使车型更符合客户的品位。

图片来源：兰博基尼

兰博基尼在2023 年首次交付超过 10000 辆汽车，达到10112 辆，其中中国销量为845辆，下滑17%。但其营收达到26.6亿欧元，同比增长12.1%；营业利润为7.23 亿欧元，同比增长17.8%。本次北京车展，兰博基尼全新Urus SE迎来公众首秀。Urus SE可提供丰富的Ad Personam高级个性化定制选项，超过100种车身颜色选择，以及包括47种颜色组合和4种刺绣样式的内饰选项。

如何应对电动化、智能化转型？

在汽车行业电动化、智能化转型的当下，未来十年，超豪华品牌也将迎来重大变革。

安睿轲对未来经济走势持有谨慎乐观的态度。不过，他认为在电动化、智能化浪潮之下，宾利所提供的定制化服务依旧能为高净值人群带来与众不同的体验。同时，宾利正依据“Beyond100”商业战略推进电动转型，力争2030年实全面碳中和。根据此前披露的信息，宾利汽车计划在2024年底为全系车型推出插电混动版本选择，并计划于2026年发布首款纯电动车型。

“中国市场上燃油车逐渐地向电动车进行过渡，这是非常重要的趋势。宾利汽车基于品牌的‘Beyond100’商业战略，拥有自己的电动化路线方案，这是品牌非常重要的未来发展方向。”安睿轲表示：“宾利汽车远远不只是一个装有四个轮子的新电子设备，我们更希望大家可以静享车内的奢华体验，收获情感的共鸣。”

兰博基尼将于今年推出新款Urus SUV以及全新一代Huracánche车型供消费者选购，其中前者将全面停售纯燃油版车型，并搭载保时捷卡宴Turbo S E-Hybrid同款4.0T V8插电式混合动力引擎，传动系统匹配8速双离合变速箱。同时新车还计划将于2029年将推出第二代Urus车型，并采用前后双电机或四电机形式驱动。而全新一代Huracánche也将停售纯燃油版车型，并换搭Urus同款4.0T插电式混合动力系统。

玛莎拉蒂官方也公布了该品牌的电动化产品计划。玛莎拉蒂在2025年前将会推出所有车型的电动版本，并到2030年成功实现纯电动车型品牌的转型。按照计划，玛莎拉蒂计划在2024年推出GranCabrio Folgore双门跑车之后，于2025年推出MC20 Folgore，还将在2027年推出一款全尺寸纯电动跨界车型，2028年推出Quattroporte（总裁）纯电版。同时，官方表示所有新车都将100%在意大利设计、开发和制造。

在电动化、智能化时代，超豪华品牌在燃油车时代所积累的技术优势已经不再是绝对的壁垒。从12缸发动机超豪华座驾生产商变革成为纯电动超豪华品牌汽车生产商，对于宾利等超豪华品牌的考验将是巨大的。这些超豪华品牌，能否继续延续品牌强大的吸引力以及惊人的盈利能力？

作者：刘珊珊